ホームページの「目的」はどう決めればいいですか？

はじめに

ホームページを新規に作ろうとするとき、「そもそも何のために作るのか」が自分でもはっきりしない…そんな悩みはありませんか？

実は、多くの小規模事業者・店舗オーナーの方が「みんな持っているから」「名刺代わりに必要かな」と漠然とホームページ制作に着手し、目的が曖昧なまま進めてしまうケースがよくあります。

しかし、ホームページ制作の成功には目的の明確化が鍵です。

目的が曖昧だと「誰に何を伝えたいのか」がぼんやりしてターゲットも定まらず、結果として効果の薄いサイトになりかねません。

例えば新規顧客の集客が目的なのか、既存顧客へのサポートが目的なのか、人材採用が目的なのかによって、サイトに盛り込むべき要素は大きく変わってきます。

そこで本記事では、ホームページ制作前に「目的」をどう決めれば良いのか、専門家の視点でやさしく解説します。

目的の絞り方からターゲット設定、コンバージョン（CV）の決め方、KPIの置き方、そしてそれらを実際のページ構成に落とし込むまでの流れまで、順を追って具体的に説明していきます。

最後にはまとめもご用意しましたので、読み終えたときに「なるほど、こうやって目的を決めればいいのか！」と腑に落ちるはずです。

それでは始めましょう。

【目的の絞り方】ゴールを一つに定める

最初に取り組むべきは、ホームページの主な目的を明確にし、絞り込むことです。

あれもこれもと盛り込みたくなるかもしれません。

しかし、特に予算やリソースが限られる小規模サイトでは「最重要の目的」を一つか二つに絞ることが成功への近道です。

漠然と「とりあえず作る」だけでは、結局「どんな人に何を伝えるべきか」がぼやけてしまい、集客につながらないサイトになりがちです。

そうならないために「このサイトで最も達成したいことは何か？」を自問してみましょう。

ホームページの目的とコンバージョン例

目的の種類	具体的に達成したいこと	サイト上の主なゴール（コンバージョン例）
新規顧客の集客	新しいお客様を獲得したい	お問い合わせフォーム送信、来店予約の完了など
既存顧客のサポート	今いるお客様の利便性向上・信頼維持	質問への回答（FAQ閲覧）、アフターサービスの問い合わせ
ブランド認知向上	会社・店舗の信頼性アップやイメージ向上	会社情報や実績ページの閲覧、SNSフォロー、資料ダウンロード
人材採用	良い人材の応募を集めたい	採用フォームからの応募エントリー送信

このように、企業やお店によってホームページの目的は様々ですが、まずは自社にとって最も重要な目的は何かを一つ決めることが大切です。

「問い合わせを増やしたいのか」「予約を受け付けたいのか」など、自社の課題に即したゴールを明確にしましょう。

目的が明確になれば、「その目的を達成するにはどんなページが必要か」「どんなコンテンツを載せるべきか」も自ずと見えてきます。

例えば「新規顧客の集客」が目的なら、サービス内容や料金をしっかり伝え問い合わせにつなげるページが必要になりますし、「既存顧客のサポート」が目的なら、よくある質問ページやサポート窓口の情報が重要になるでしょう。

目的をはっきり定めることで、サイトの方向性が定まり、無駄なページを作らずに済みます。

「このサイトでは○○を達成するんだ！」というゴールイメージをまず固めてみてください。

【ターゲットの決め方】お客様像を具体的に描く

目的を定めたら、次はターゲット（ホームページを見てほしい相手）を明確にしましょう。

あなたのホームページに訪れてほしいのは、どんな人たちでしょうか？

ターゲットの人物像を具体的に描く

新規のお客様でしょうか、既存のお得意様でしょうか。

それとも地域の幅広い住民、あるいは特定の年代・属性の人々でしょうか。

ターゲットの人物像をできるだけ具体的に描くことが重要です。

年齢層、性別、職業、居住エリア、ライフスタイル、興味・関心事など、できれば紙に書き出してみましょう。

例えば「20代後半〜30代の働く女性」をターゲットに据える場合と、「地元企業の経営者」をターゲットに据える場合とでは、ホームページのデザインテイストや使う言葉遣いも大きく変わってきます。

前者なら親しみやすく華やかなデザインやInstagram連携が効果的かもしれませんし、後者なら信頼感のある落ち着いたデザインと言葉遣いが求められるでしょう。

ターゲットが抱える悩みを考える

さらに、ターゲットが抱える課題や悩みを深掘りしてみることもポイントです。

ユーザーは何を知りたくてあなたのサイトを訪れるのか、どんな不安や疑問を持っているのかを想像してみてください。

その上で、「自社の商品・サービスがその課題をどう解決できるか」をホームページ上で明確に示すことが大切です。

例えば予約が目的のサイトであれば、「電話しなくても24時間予約できる」「予約状況がすぐ分かる」といった利点を強調すると良いでしょう。

ターゲットの情報収集の行動パターン（検索エンジンで探すのか、SNS経由が多いのか等）も考慮し、ターゲットが欲しい情報にスムーズにたどり着けるサイト構成を意識します。

誰に来てほしいサイトなのか？

まとめると、「誰に来てほしいサイトなのか？」を常に意識してコンテンツを考えることが重要です。

ターゲットが明確になれば、その人たちに響くデザインや文章、用意すべきページ内容がおのずと見えてきます。

可能であれば既存のお客様から「ホームページにどんな情報が載っていると助かるか」を聞いてみるのも参考になります。

ターゲットを具体化することで、サイト全体の方向性がさらにクリアになるでしょう。

【CV（コンバージョン）の設定】サイトの「ゴール」を見極める

CV（コンバージョン）とは、ホームページ上でユーザーにしてもらいたい具体的な行動のことです。

簡単に言えば「サイト上のゴール」です。

例えば、以下のような行動がコンバージョンにあたります。

• お問い合わせフォームから相談メールを送ってもらう。
• 来店予約フォームから予約を完了してもらう。
• 資料請求ボタンから資料請求してもらう。

実際、1人の訪問者がサービスの申し込みをしたり資料請求をした場合、それをコンバージョン1件獲得とカウントします。

これはサッカーでいえばシュートがゴールに入ったようなもので、サイトにとって得点が決まった状態だと言えます。

ホームページを作る際は、この「コンバージョン（CV）を何に設定するか」を初めにはっきり決めておきましょう。

「このホームページのコンバージョンは何か？」を明確に設定すれば、ホームページの目的地が定まり、どんなコンテンツを追加していけばいいのかも自然に見えてきます。

目的＝ゴールが決まれば、「ユーザーにそのゴールを達成してもらうには何が必要か」という発想でコンテンツを用意できるからです。

たとえば「問い合わせフォームからの問い合わせ送信」をCVに定めたなら、サイト上にはサービス内容や料金、実績紹介などユーザーが問い合わせしたくなる材料を揃え、なおかつどのページからでも問い合わせフォームに進める導線を設置するべきだと分かります。

また「オンライン予約完了」をCVにする場合は、メニュー情報や空き状況の案内を充実させたり、トップページに予約ボタンを配置するなどの対策が考えられるでしょう。

コンバージョンの例はビジネスによって様々ですが、小規模事業者のホームページでは主に次のようなものが代表的です。

• お問い合わせの送信： サービスについての相談や見積もり依頼をフォーム経由でもらうこと
• 来店予約の完了： 予約システムやフォームからお客様に日時予約を入れてもらうこと
• 資料請求の申込み： パンフレットや電子資料を請求してもらうこと
• 電話発信： スマホの場合、サイト上の発信ボタンから直接電話連絡をもらうこと（※これもCVとみなせます）
• 商品購入： ECサイトであれば商品を購入してもらうこと など

まずは自分のサイトでカウントすべき「一番の成果」は何かを決め、それを主要コンバージョンとして設定しましょう。

もちろん、コンバージョンはひとつに限定しなければならないわけではありません。

例えばメインのコンバージョンを「問い合わせ送信」に置きつつ、サブコンバージョンとして「メールマガジン登録」や「LINE公式アカウントの友だち追加」を設定するケースもあります。

こうしたサブの目的は、ユーザーがいきなり問い合わせするハードルが高い場合に段階的に関係構築する手段として有効です。

ただしサイトの核となるCVはブレさせず一本に定めておくことがおすすめです。

なぜなら、核となるゴールがぶれてしまうとサイト全体の設計もまたぶれてしまい、結局ユーザーに何をしてほしいサイトなのか分かりにくくなってしまうためです。

コンバージョン設定のポイントは、「ユーザー視点で見て自然に達成できるアクションか？」という点も考慮することです。

例えば飲食店サイトで「予約」がCVの場合、オンライン予約フォームを用意すればユーザーはその場で完結できます。

一方、問い合わせ電話がCVの場合は、スマホでワンタップ発信できるボタンを設けるなどの工夫でハードルを下げる必要があります（最終目的地にスムーズにたどり着ける導線を作るイメージです）。

このようにユーザーが迷わずゴールできる仕掛けを考えることも、コンバージョン設計の一環と言えるでしょう。

【KPIの置き方】目標達成までの指標を設定する

コンバージョンまで設定できたら、最後にKPIを決めましょう。

KPI（Key Performance Indicator）とは「重要業績評価指標」とも訳され、目標達成に向けた進捗状況を測るための指標のことです。

少し難しく聞こえるかもしれませんが、身近な例で言えばダイエットに似ています。

「3ヶ月で5kg痩せる」という最終目標を立てたら、「1日○kcal以内に抑える」「週3回運動する」といった具体的な数値目標を決めて、日々進捗をチェックしますよね？

ビジネスのKPIもこれと同じで、最終ゴール（KGIとも呼びます）に向けて日々・週々で追う具体的な数値目標を定め、それをモニタリングしながら改善を図っていくものです。

ホームページ運用においても、「目的を達成するために何を指標に追うか」を明らかにしておくことで、サイトの成果を客観的に評価できます。

設定すべきKPIは目的によって異なります。

例えば目的が集客（新規リード獲得）であれば、サイトのアクセス数や問い合わせ件数が重要な指標になります。

一方、ブランディング目的のサイトであれば、ページ閲覧数や訪問者の滞在時間などがそのサイトの効果を測るKPIとして適切でしょう。以下に主な例を挙げます。

• アクセス数（訪問者数）： 月間○○PV（ページビュー）やUU（ユニークユーザー）といった数値。主に集客力を見る指標。
• 問い合わせ数・予約数： ホームページ経由での問い合わせ件数や予約件数。最終ゴールそのものでもあり、最重要KPI。
• コンバージョン率（CVR）： 訪問者のうち何％が問い合わせ・予約などコンバージョンに至ったかを示す割合。サイトの効率の指標。
• 直帰率・滞在時間： 訪問者が最初のページだけ見て去ってしまう割合や、サイト内に滞在した時間。コンテンツの魅力や導線の良し悪しを測る指標。

例えば「月に問い合わせ10件獲得」という目標を据えたなら、KPIとして「月間○○アクセスを集める」「問い合わせ率○％にする」等を設定し、その数字を追いかけます。

アクセス数やコンバージョン率を定期的にチェックすることで、目標とのギャップが分かり、サイトのどこを改善すればよいかが見えてきます。

設定したKPIはGoogleアナリティクスなどの解析ツールで計測・可視化できますので、月次や週次で定期的に確認する習慣をつけましょう。

数値で現状を把握すれば、「お問い合わせフォームへの導線が分かりにくいのでは？」「スマホからのアクセスが多いからスマホ対応を強化しよう」など具体的な改善策も立てやすくなります。

ページに落とし込むまでの流れ

ここまで目的→ターゲット→CV（ゴール）→KPIと決めてきました。

最後にそれらを実際のホームページの構成やコンテンツに反映させる作業に移ります。

いよいよサイト作りの具体的な段階です。

以下に、上で決めたことを各ページにどう活かすかの流れを説明します。

必要なページを洗い出す

まず、前段で明確にした「目的」と「ターゲット」を頭に置いて、自社サイトに必要なページをリストアップしましょう。

一般的な小規模事業者のサイトであれば、最低限「ホーム（トップページ）」「サービス紹介ページ」「会社・店舗情報ページ」「お問い合わせページ」の構成があれば形になります（業種によっては「製品情報」「料金プラン」「お客様の声」なども有効です）。

目的が予約獲得であれば「メニュー・空き状況ページ」も必要かもしれませんし、集客（新規客獲得）が目的なら「実績紹介」や「よくある質問」ページを用意して信頼性を高めるのも効果的です。

目的とターゲットに照らして、本当に必要なページだけを作ることで、予算内で効果が最大化できるサイトになります。

各ページの役割を決める

次に、リストアップしたページごとに「このページで何を伝え、最終的にユーザーに何をしてもらうか」を考えます。

ホームページ全体のゴール（CV）はすでに決まっていますが、そのゴールに至るまでに各ページが担う役割があります。

トップページは初めて来た人への玄関口として概要と魅力を伝え興味を持ってもらう役割、詳細なサービス紹介ページは検討している人に安心材料を提供する役割、会社・店舗情報ページは信頼感を与える役割、といった具合です。

それぞれのページでユーザーが知りたいこと・感じる不安に応えつつ、最終的に問い合わせや予約といった行動に誘導するストーリーを描きましょう。

ユーザーの動線を設計する

サイト内でユーザーがスムーズにゴール（問い合わせ・予約など）にたどり着けるよう、ページ間の導線を設計します。

訪問者が最初に見るページはどこか、そこから次にどのページに進み、最終的に何をしたいのか…ユーザーの動きを想像してみてください。

例えば多くのユーザーがトップページから入りサービス紹介を見て問い合わせページへ進むと想定されるなら、各ページに問い合わせフォームへのボタンやリンクを分かりやすく配置します。

また、ブログ記事やSNS経由で来たユーザーが直接問い合わせページに行けるよう、全ページのヘッダーやフッターに問い合わせボタンを置くのも有効です。

ユーザーが迷わず最終目的地（お問い合わせ・予約フォームなど）にスムーズにたどり着けることを常に意識しましょう。

各ページに必要な要素を盛り込む

ページごとの役割とユーザー導線が決まったら、具体的なコンテンツを用意します。

それぞれのページにどんな情報を書くか、どんな画像を載せるか、CTA（Call To Action：行動喚起のボタンやリンク）をどこに置くかを設計しましょう。

以下は一般的な小規模企業サイトのページ構成例です。

ページ	主な内容・役割	CTA（誘導）
トップページ	キャッチコピーやビジュアルでサービスの魅力を伝え、各情報へのナビゲーションを配置。初めて訪れたユーザーに安心感と興味を与える。	「お問い合わせ」「予約」ボタンをヘッダーや目立つ箇所に配置し、すぐ行動できるようにする。
サービス紹介ページ	提供する商品・サービスの詳細、強み、料金、事例などを分かりやすく説明。ユーザーの不安や疑問を取り除き、利用メリットを伝える。	ページ末尾や要所に「お問い合わせはこちら」「無料相談してみる」などのリンク・ボタンを設置。
会社概要・店舗情報	会社やお店の基本情報（理念・歴史・スタッフ紹介）、所在地や営業時間、アクセスマップなどを掲載。信頼性を高める役割。	「お問い合わせ先」を明記し、問い合わせフォームや連絡先ページへのリンクを配置。
お問い合わせページ	ユーザーが実際に問い合わせ・予約を行うための入力フォームを設置。必要項目を簡潔にまとめ、入力しやすいフォームデザインに。	「送信」ボタン（予約の場合は「予約確定」ボタンなど）が明確に分かるよう配置し、送信後のサンクスページも用意。

各ページとも、必ずサイト全体の目的であるCVへの導線（CTA）を設けることが肝心です。

「見たけれど行動の仕方が分からない」という事態を避けるため、ボタンの色や配置にも気を配りましょう。

また、テキストもターゲットに響く言葉遣いになっているか再確認します（専門用語ばかりになっていないか、難しい表現になっていないかなど）。

このようにしてページ構成・コンテンツをデザインしたら、ホームページ全体として一貫して目的達成に向かう流れができあがります。

最後に念頭に置いていただきたいのは、ホームページは公開したら終わりではなく、運用・改善を通じて育てていくものだということです。

公開後もアクセス解析でKPIをチェックし、「狙ったターゲットがちゃんと来ているか」「コンバージョンは達成できているか」を確認し続けましょう。

もし思うような成果が出なければ、原因を分析してコンテンツを改善したり導線を見直したりすればOKです。

小さなPDCAサイクルを回すことで、ホームページはだんだん成果が出る「強い味方」になっていきます。

まとめ

ホームページを作成する前に目的を決める際のポイントを振り返りましょう。

• 目的を一つに絞る: 「お問い合わせを○件増やす」「オンライン予約を受け付ける」など、サイトの主目的を明確に定めます。漠然と始めず、まず何のためのサイトかをはっきりさせることが肝心です。
• ターゲットを具体化する: その目的を達成するために誰にサイトを見てもらいたいのかを明確に設定します。年齢層やニーズを踏まえて、ターゲット像に合った内容・デザインを考えましょう。
• CV（コンバージョン）を決める: ユーザーに起こしてほしい行動（問い合わせ送信、予約完了など）をサイトのゴールとして設定します。CVが定まれば、サイト内に何を盛り込むべきか見えてきます。
• KPIを設定し計測する: 目的達成に向けた指標（アクセス数、問い合わせ数、CV率など）に目標値を置き、定期的に計測します。数値で効果を把握しながら、必要に応じてサイトを改善しましょう。
• ページ構成に反映する: 決めた目的・ターゲット・CVに沿ってページを企画し、ユーザーがゴールにたどり着きやすい導線を設計します。各ページに適切な情報とCTAを配置し、サイト全体で一つのゴールに向かうストーリーを作ります。

以上の流れで進めれば、「なんとなく作ったホームページ」ではなく「目的がはっきりして成果につながるホームページ」がきっと実現できるはずです。

最初は悩むかもしれませんが、目的を明確にする作業に時間をかけることで、その後の制作が驚くほどスムーズになり、効果も上がります。

ぜひ本記事の内容を参考に、「誰に・何を達成してもらいたいホームページなのか」をじっくり考えてみてください。

目的が腑に落ちて定まれば、あとはその目的に向かってまっすぐ進むのみです。

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