株式会社エンジョイライフ様

「当院を最後の院にしませんか？」

整骨院のサイトをリニューアルする。

この依頼をいただいたとき、西院整骨院様の代表から、一つの言葉が示されました。

「当院を最後の院にしませんか？」

このキャッチコピーでリニューアルしたい、と。

私たちが最初にしたのは、色や写真を考えることではありません。

「このキャッチコピーが伝えたいこと」の本質をつかむことでした。

「最後の院」という言い方は、読み手がすでに他の院を回っていなければ成立しません。

つまりこのキャッチコピーは、届ける相手を「どこに行っても良くならなかった人」に絞っています。

整骨院は商圏が狭く、通う理由は「近いこと」が大きくなります。

そのため、ターゲットも地域名と年齢層で決めるのが一般的です。

代表が持ってきた「当院を最後の院にしませんか？」というキャッチコピーは、その一般的なターゲットの決め方を採らないことを意味していました。

ここから先が、私たちの仕事です。

このキャッチコピーを、サイト全体で裏切らないこと。

本記事では、そのために決めたことをご紹介します。

プロジェクト概要

クライアントは、京都市右京区にある西院整骨院様。

阪急京都線・嵐電「西院」駅から徒歩4分、代表を含む3名体制の院です。

私たちが担当したのは、サイト全体の設計・デザイン・WordPressでの実装・原稿構成、そして公開後の保守管理。

制作したのは24ページ以上で、その6割近くを症状別のガイドが占めます。

当社が制作から保守管理まで含めて引き受けている。

この点が、後半の判断の前提になっています。

見た目だけを新しくしたサイト

「サイトをリニューアルしたい」というご相談の動機は、多くの場合デザインにあります。

古く見える、同業と比べて見劣りする、スマートフォンで表示が崩れる。

ただし、見た目だけを新しくしたサイトは、数年で同じ状態に戻ります。

色の流行は移り、近隣に新しいサイトが公開されるからです。

商圏の狭い業種では、これがもう一段やっかいになります。

来院の理由が「近いから」であるあいだ、サイトを新しくしても来院数はあまり変わらず、何が効いたのかも分かりません。

こうして数年おきに見た目を作り直す状態が続きます。

数年おきに見た目のリニューアルを繰り返す

サイト制作は、放っておくと参考サイト集めから始まります。

良いと思ったサイトをいくつか参考にしながら、方向を決め、そこに文章を流し込む。

このやり方でも、サイトは完成します。

この色にするか、あの色にするか。

ページを体の部位ごとに分けるか、症状ごとに分けるか。

ここまで書くか、書かないでおくか。

他社のサイトを参考にしてリニューアルした場合、この一つひとつを「参考にしたサイトがそうしていたから」で決めることになります。

それは、その事業とは関係のない理由です。

だから、次に良いと思うサイトが変われば、同じように変えたくなり、それを数年おきに繰り返すことになります。

このようなリニューアルは、本質的なリニューアルとは言えないと考えています。

依頼者の事業の「立ち位置」を認識する

「本質的なリニューアル」をするために、私たちは二つのことを順に決めます。

まず「同業他社と比べての依頼者の事業の立ち位置」を明確にして、次に、その立ち位置を伝えられるサイトにするための「制作基準」を決めていきます。

同業種の一般的なサイトを調べる

「立ち位置」は、他と比べて初めて決まります。

だから、比べる相手を先に用意します。

ある程度共通する形を取り出せるまで、近隣と近県の整骨院サイトをチェックしました。

• ファーストビューに駅からの分数、駐車場の有無、受付時間が並ぶ
• ターゲットは地域と年齢層で描かれる
• 症状ページは「腰の痛み」「肩の痛み」のように部位ごとで数枚
• 料金ページは保険が使える話が中心
• 配色は水色やオレンジ、書体は丸ゴシック

そのうえで、なぜこの形になるのかを考えます。

商圏が狭く「近いから」で選ばれるなら、立地を伝えることがサイトの主な役割になります。

保険診療が主流なら、保険の話が入口になります。

近所の人が気軽に立ち寄る場所なら、身構えさせない配色が合います。

全部のサイトを見ていないので、これは仮定です。

ただ、他の同業サイトも近いかたちになっている可能性は高いと仮定して進めていきます。

依頼者が言いたいことを聞く

ここで出てきたのが、代表の「当院を最後の院にしませんか？」でした。

この言葉は、一般的な整骨院サイトがアピールしている「駅近」「保険適用」といった形から明らかに外れています。

「最後の院」は、「アクセスがいい院を探している人」や「保険が適用できる院を探している人」ではなく、「すでに他院を回っていて満足していない人」です。

つまり、届ける相手が違う。

サイトの立ち位置が決まる

どこに行っても良くならなかった人に届く院である。

これが、西院整骨院様のサイトの立ち位置です。

ふつうのサイトが「近所に住む特定の年齢層」に向けているのに対し、ここでは「何院か回っても良くならなかった人」に向けています。

地域で絞るのをやめ、その人が置かれている状況で絞りました。

代表の提示されたキャッチコピーは、この立ち位置をすでに選んでいました。

私たちがしたのは、そのキャッチコピーが何を前提にしているかを読み解き、サイト全体で使える形にすることです。

立ち位置を伝えるための「制作基準」

立ち位置が決まったら、次は作り方です。

私たちは、3つのことを同時に満たすように決めます。

	見ること
攻め	立ち位置を、サイトのどこでどう表すか
守り	この業種にどんな制限がかかり、どこまで書けるか
時間	数年後に作り直さずに済む形か

西院整骨院様では、5つの制作基準が定まりました。

1. 「どんな人か」ではなく、「何に困ってきたか」でターゲットを決める
2. 「腰の痛み」ではなく、「足底筋膜炎」でページを作る
3. 来院前に、できるだけ開示する
4. 規制を、一文ずつ確認する
5. 公開日ではなく、5年後を基準にサイト構築する

前半3つが攻め、4つめが守り、5つめが時間にあたります。

以下では、何を選び、その代わりに何を手放したかを書いていきます。

【制作基準1】「どんな人か」ではなく、「何に困ってきたか」でターゲットを決める

ふつうのサイトでは、ターゲットは地域と年齢層で描かれます。

「西院駅周辺の40代女性」のような形です。

ただ、その描き方をすると、同じ地域の同業と設定が重なります。

「西院駅周辺の40代女性」を狙っている院は、この街に一つではありません。

設定が重なれば違いを出せるのは表現だけになり、表現の新しさは数年で古くなります。

「どんな人か」から「何に困ってきたか」へ

ターゲットの決め方には、二通りあります。

その人がどんな人かで決めるか、その人が何に困ってきたかで決めるか。

地域も年齢も性別も、前者です。

代表が持ってきたキャッチコピーは、後者を選んでいました。

届ける相手は、どこに行っても良くならなかった人。

いくつかの整骨院を回り、そのたびに期待して、そのたびに元に戻ってきた人です。

こう決めると、来院の動機が「近いから」ではなく「ここしかないから」に変わります。

どこに行っても良くならなかった読者は「自分のことだ！」と思います。

コピーが効くのは、うまいことを言った瞬間ではなく、読み手が自分の話だと気づいた瞬間です。

定番の水色を、なぜ使わなかったか

整骨院サイトの定番は、水色やオレンジに丸ゴシック。

近所の人が気軽に立ち寄る場所であれば、正しい選択です。

しかし何院も回って良くならなかった人が求めているのは、話しやすさよりも「ここなら違うかもしれない」という専門性と重みです。

そこで、ネイビーとシャンパンゴールドに、明朝体の見出しを合わせました。

色と書体は、本文を1文字も読んでいない段階で届く、最初の情報です。

ここでターゲットに合わない印象を与えると、その下に書いた文章は読まれません。

ただし、この選択で手放したものもあります。

「近所だから通いたい」という層です。

定番の配色を外し、専門性の側に振った時点で、気軽に立ち寄れる雰囲気は薄くなります。

ご依頼者様たちと確認したのは、その層を追わなくてよいかという一点でした。

【制作基準2】「症状名」でページを作る

ふつうのサイトでは、症状ページは「腰の痛み」「肩の痛み」のように部位ごとにまとめられます。

ただし、痛みを抱えた人が検索窓に打ち込むのは、「足底筋膜炎 治らない」「変形性膝関節症 京都」のような言葉です。

「足底筋膜炎」で検索した人が「膝の痛み」というページに着地しても、自分の症状の話があるかは読んでみるまで分からず、なければ戻ります。

ページを作る単位を「部位」から「症状名」へ

そこで症状別ガイドを14ページ以上作り、ページを作る単位を部位ではなく症状名に合わせました。

症状名は語が細かく分かれるため、1つあたりの競合が薄い。

そしてもう一つ、症状名で検索している人は、何となく整骨院を探している人よりも切実です。

検索された回数の多さではなく、検索した人の切実さで選ぶと、サイトのページの作り方も変わってきます。

症状ページを見せる工夫

症状ページを増やすと、次に問題になるのはトップページです。

14以上ある症状を全部カードで並べると、料金や予約に辿り着く前に読むのをやめてしまいます。

かといって全部をテキストのリストにすると、最も届けたい重い症例が埋もれます。

そこで、見せ方を混ぜました。

代表4症状は写真つきのカードで大きく見せ、その他は上半身と下半身のタブで切り替えるテキストリストに圧縮しています。

書き方を工夫しても解けなかった問題が、見せ方を変えると解けました。

ページを足しても崩れない作り

ページを14枚作ることは、時間さえかければ誰にでもできます。

難しいのは、15枚目を追加したときに、1枚目と同じ作りを保てていることです。

ページが増えるほど、ページ同士のつながりは揃わなくなります。

あるページからは料金へ飛べて、別のページからは飛べない。

気づいたときには全体を見直すしかなくなります。

そこで、症状ページ → 施術方法ページ → 料金ページ → 予約、という流れを全ページで統一しました。

ページごとに作り込まず1つの型として持たせているので、ページを追加してもこの流れは自動的に付いてきます。

部位ごとに数ページにまとめておけば、制作の手間も、公開後に目を配る範囲も軽く済みます。

14ページ作ることと、15ページ目を足しても崩れない状態を保つことのあいだにあるのは、設計があるかないかの差です。

【制作基準3】来院前に、できるだけ開示する

「初回限定・半額」と「健康保険は使えません」を、同じサイトに置く。

普通なら、しません。

片方は「来てもらうための言葉」で、もう片方は「来る理由を減らす情報」だからです。

保険が使えない範囲まで書く

西院整骨院様は自費診療が中心の院で、単価は保険診療より高くなります。

ふつうのサイトでは、料金ページは保険が使える話から始まります。

書けば来院数が減るように見える情報を、進んで載せる理由がないからです。

私たちは逆にしました。

料金ページでは自費メニューを主役に据え、健康保険は「急性のケガ（骨折・脱臼・捻挫・打撲・肉離れ）のみ適用」と明記しています。

裏を返せば、慢性的な肩こりや腰痛には保険が使えないということです。

それが分かる形で書きました。

実際、この一文を読んで来院をやめる人はいます。

ここで手放しているのは、見かけ上の来院数です。

ただし、その人はもともと最後まで残らない人でした。

保険が使えると思って来た人との会話は、施術の話に入る前に料金の説明から始まります。

自費前提で来た人とは、最初から症状の話ができます。

先に必要な情報を伝えておくことで来院数の数字は減りますが、窓口での現場の時間も減ります。

「割引」と「割引への不安」を並べて置く

一方で、料金や保険の範囲を先に伝えるだけでは、来院のきっかけが生まれません。

そのため、初回限定の半額という条件を、トップページで最も目立つ位置に置いています。

ただ、割引には副作用があります。

割引を見た人は、たいてい同時にこう考えます。

安いのには理由があるのではないか。

安く入ったあと、高額なコースを勧められるのではないか。

警戒されているのは「割引」そのものではなく、「割引のあとに何が待っているか」です。

この不安は、割引の説明をいくら足しても消えません。

そこで、「無理な勧誘はしない」という一文を、割引と同じ場所に必ず表示しています。

【制作基準4】規制を、一文ずつ確認する

ここまでの3つは、業種を問わず応用できる話でした。

この基準だけは、整骨院という業種から始まります。

三つの規制が同時にかかる

整骨院・接骨院のサイトには、複数の規制が重なってかかります。

一つめは、柔道整復師の広告に関するガイドライン。

二つめは、医薬品医療機器等法（薬機法）の第66条です。

西院整骨院様が導入しているショックマスターは医療機器にあたるため、その効果効能をどう書くかが薬機法の対象になります。

三つめは、景品表示法の優良誤認です。

原稿を書き上げてから確認すると修正は全体の書き直しになりますが、最初から織り込んで設計しておけば、書きながら判断できます。

全体を弱めず、一文ずつ直す

ふつうのサイトの表現が全体的に穏やかなのは、ここに理由があります。

断定を避け、語尾を丸め、全体をぼかす。

手間がかからず、指摘も受けにくくなります。

ただし、これをサイト全体に適用すると、結果は当たり障りのないサイトです。

何を読んでも、断言も約束もない。

読み手から見れば他院と区別がつかない状態に戻り、作り直した意味がありません。

そこで、原稿を一文ずつ読み、法律に触れるおそれがある箇所だけを特定して、そこだけ書き換えました。

書き換えが必要になったのは、主に3つの箇所です。

• 機器の効果を断定している表現。
• 体験談の書き方。個人の感想が、効果の保証として読まれる形になっていないか。
• 医療機器の名前と効能を直接結びつけている記述。

この3つは、整骨院サイトで最も力が入りやすい場所でもあります。

強くアピールしたい場所と、法律に触れやすい場所は、ほとんど重なっています。

だからこそ、その重なっている箇所だけを重点的に確認すれば、それ以外のところは必要以上にぼやかさずに書くことができます。

ターゲットへのキャッチコピーも、症状ごとの解説も、料金の書き方も、はっきり主張できます。

正直、この方針のために、通常のサイト制作よりも時間はかかりました。

語尾を丸めるだけならすぐ終わる作業に、原稿を一文ずつ読む工数をかけています。

規制への対応は、やらなければならないが、やっても何も生まないものとして扱われがちです。

ただ、表現を正確にすることは、身を守るためだけの作業ではありません。

「できること」と「できないこと」を言い分けている院は、「できます」と書いた部分の信じられ方が変わります。

これは、制作基準3で扱った「保険が使えない範囲まで書く」という判断と同じ形です。

【制作基準5】公開日ではなく、5年後を基準にサイト構築する

サイト構築の良し悪しは、公開した日には判定できません。

公開日に分かるのは、正しく表示されるか、リンクが切れていないか、フォームが送信できるか。

本当の差は、1年後にページを追加したとき、5年後に別の担当者が触ったときに出ます。

リヒトスは、西院整骨院様のサイトの保守管理も担当しています。

だから、基準を「公開した瞬間に正しく動くか」ではなく「その後5年運用できるか」に置きました。

ページが増えることを前提にする

このサイトは症状別ガイドを14ページ以上持ち、この数は増えていく前提です。

ページが増えるとき、いちばん面倒なのは共通パーツです。

予約ボタンや院の情報など、全ページに置くものです。

これらを各ページに直接書き込む方法でも、公開時点では問題なく動きます。

差が出るのは15ページ目を追加したときで、書き忘れればそのページだけ予約ボタンがない状態になります。

そこで共通パーツは、WordPressの wp_footer という仕組みで一括出力し、ページを追加しても何もしなくても付いてくる形にしました。

配色や書体も、値に名前をつけて使い回す仕組みで1箇所にまとめてあります。

数年後の更新が全面リニューアルになるか、1箇所の書き換えで済むかは、今どちらを選ぶかで決まります。

公開後にしか出ない問題

公開してしばらく経ってから、ある問題が見つかりました。

ページをSNSでシェアしたとき、表示される画像が意図したものと違う。

設定はしてあるのに、出てこない。

原因は、シェア用画像を指定する機能を持つプラグインが、別のプラグインの指定を上書きしていたことでした。

どちらも壊れているわけではないのでエラーは出ず、実際にシェアして初めて表に出ます。

こうした問題は、公開前のチェックリストには載りません。

ぶつかるかどうかは、動かしてみるまで分からないからです。

制作と保守が別の会社に分かれていると、何をどう組んだかを知っている人がそこにいないため、原因を突き止めるまでに時間がかかります。

そういった面からも制作と管理を同じ会社でおこなうメリットはあると思います。

まとめ

訪問者が最初に読むのは、たった一行です。

「当院を最後の院にしませんか？」

この一行は、代表の言葉です。

今回は、その代表の想いを読んでいる人に届けるために、私たちが考えたサイトの制作基準をご紹介させていただきました。

5つの制作基準を選んだことで、代わりに何かを手放しています。

近所で気軽に通いたい層、管理の単純さ、見かけ上の来院数、原稿を一文ずつ読む時間、公開までの速さ。

今回の判断は、どれも西院整骨院様の事情から出てきたものです。

別の事業なら、別の制作基準になります。

私たちがサイトを制作するときの制作基準は、毎回同じ決まった制作基準ではありません。

同業のふつうを調べ、依頼者に聞き、そこから立ち位置を決めて、作り方に落とす。

変わらずに決めているのは、この「手順」です。

リニューアルを「見た目を新しくする仕事」として発注すると、数年後にまた同じ理由で作り直すことになります。

「事業の本質を表現すること」として進めると、その後の数年、サイトは事業で伝えたいことを伝えてくれるツールになります。

私たちがご一緒したいのは、後者のリニューアルです。

サイトリニューアルのご相談

サイトのリニューアルを、見た目を新しくする仕事としてではなく、事業の条件を言葉にし直す仕事として進めたい。

そうお考えでしたら、お気軽にご相談ください。

どんな事業にも、変えられない事情があります。

商圏の狭さ、単価の高さ、業種にかかる規制、意思決定までの長さ。

そこから何を基準にするかを決めるところから、ご一緒します。